Новости Новости студии и it-технологий

24

мая
2008

Креатив: способ выделиться или убийца продаж?

Креатив: способ выделиться или убийца продаж?

Все чаще на просторах Интернета появляются сайты, в которых упор делается на анимацию и креатив. Это, конечно же, Flash-сайты, включая и те, что называют безкликовыми. Компании полагают, что создание столь эффектного анимированного сайта, «нашпигованного креативом» позволит им стать заметнее на фоне конкурентов.

Бесспорно, такие сайты производят впечатление и смотрятся весьма эффектно. Но давайте подумаем: а решают ли они те бизнес-задачи, которые стоят перед компанией? Об этой проблеме и о вопросах имиджевой рекламы в интернете пойдет речь в этой статье. Итак, разберемся по порядку.

Вот уж точно — горе от ума

Эту историю мы услышали от исполнительного директора одной из ведущих московских компаний по продаже кондиционеров. И история такова.

Компания осуществляла продажу кондиционеров как оптом, так и в розницу. При этом главный приток розничных клиентов обеспечивали реклама в «Экстра-М» и корпоративный сайт, который активно продвигали в поисковых системах.

В «Экстра-М» публиковали большой рекламный блок, созданный собственными силами. Он представлял собой незамысловатый текст «Кондиционеры по самым низким ценам» и опубликованный рядом крупным шрифтом телефон и адрес фирмы.

Сайт, с которого приходили клиенты, был ничем иным как каталогом продукции. На нем не было никаких изысков, и практически отсутствовал дизайн. Но этот простой сайт был интегрирован с 1C, что давало возможность ежедневно публиковать на сайте новые цены. Компания не имела собственного фирменного стиля: и на сайте, и в «Экстра-М» весь стиль сводился к тому, что текст был просто красно-синим.

Продажи шли активно, фирма процветала, прибыль увеличивалась, и вот пришел тот момент, когда компания посчитала нужным создать отдел маркетинга и взять на работу молодого специалиста с MBA дипломом. Так в компании появился руководитель отдела маркетинга, который ходил в костюме с галстуком и умел убедительно выступать на собраниях и писать отчеты о проделанной работе.

Специалист взялся за работу, предварительно, как его и учили, проведя полный аудит, который показал, что всё очень плохо. Еще бы! Ни миссии, ни фирменного стиля, ни брэндбука, ни УТП — ничего нет! Да и сайт — никакой! Пришлось взять на работу двух девушек и начать исправлять ситуацию.

Для начала придумали миссию, отдали немало денег на проработку фирменного стиля компании. Продумали позиционирование и УТП, разработали креативный слоган. Одним словом — красота! Теперь компания полностью упакована. Всё есть! И красивый логотип, и слоган поумнее, чем у Т. Гэда "Connecting people", и подходящая миссия. Был создан и пакет фирменной документации, и стандартные рекламные модули, которые полностью соответствовали фирменному стилю.

Дело за малым — осуществить медиапланирование и явить новое лицо фирмы ее клиентам. Анализ показал, что наиболее результативным будет размещение рекламы в «Экстра-М» и в интернете на сайте. Замечательно! Спустя две недели в «Экстра-М» красовался новый рекламный модуль, правда, он был не таким сочным, поскольку полиграфические особенности «Экстра-М» сделали его более тусклым. Ну, да это мелочи! Зато и текст, и слоган смотрелись идеально. И руководству понравилось! Через полтора месяца у компании появился новый красивый и эффектный сайт. На нем было всё: и миссия, и слоган, и правильный дизайн с анимационной заставкой. Вот только каталогом продукции пришлось немного пожертвовать. Он стал короче и лишился цен.

Через три месяца пришло время поводить итоги работы, и руководство было неприятно удивлено снижением продаж в рознице по сравнению с таким же периодом в прошлом году. Правда, оптовые продажи возросли, поскольку рынок вырос по сравнению с предыдущим послекризисным годом. Стали анализировать причины и выяснили: по объявлениям в «Экстра-М» звонить стали меньше!

Как же так?! Ведь ни место, ни частота выхода объявлений, ни их формат в «Экстра-М» не менялись. Был изменен лишь дизайн рекламного модуля! Кстати и на сайте, который, казалось бы, стал только лучше и красивее, отметили снижение посещаемости в 2 раза.

Руководители компании были адекватными людьми, которые понимали: МВА — это круто, но все же главный критерий эффективности работы — фактические продажи. Немедленно вернули старое и такое некрасивое объявление с красно-синими буквами, да и сайт поставили старый, на котором был полный каталог с ценами.

В октябре итоге подводил уже новый руководитель отдела маркетинга, который заявил, что за последние три месяца розница порадовала повышением продаж на 40% по сравнению с прошлым годом. В провале продаж в апреле-июне новый специалист винил «особенности рынка». В конце доклада он упомянул, что к началу нового сезона хорошо бы было разработать фирменный стиль, создать новый рекламный модуль на «Экстра-М» и проработать новый сайт, ведь то, что есть сейчас — никак не работает на развитие бизнеса, а за непрофессиональный дизайн просто перед конкурентами стыдно!

 

Какие выводы мы из этого сделаем?

Бесспорно, оправданный креатив приносит пользу и помогает поднять продажи. И качественный профессиональный дизайн, конечно же, лучше, чем дилетантский. Так почему же такой результат?

Руководитель отдела маркетинга совершил три непростительные ошибки. Во-первых, он неверно выбрал целевую аудиторию. Во-вторых, он упустил из виду особенности печатного носителя рекламы (в данном случае это «Экстра-М»). И, в-третьих, он не принял во внимание особенности поискового продвижения.

Первая ошибка типична и показательна. В этом случае в роли целевой аудиторией выступили руководитель и маркетолог. Они создали для себя — образованных и умных — креатив, который им понятен. А следовало бы делать для домохозяек, которым не важна миссия компании, а важна низкая стоимость. И нужно было учесть, что поисковые машины Flash и картинки не оценивают, а вот к досконально проработанным каталогам товаров с «правильным» с точки зрения SEO описанием — относятся очень хорошо.

Другими словами, креатив у неудавшегося руководителя отдела маркетинга был никудышным — непрофессиональным. Креативить следовало бы на целевую аудиторию и с учетом особенностей носителя рекламного объявления. Если бы образованный руководитель отдельна маркетинга имел опыт, он бы знал, что газеты значительно искажают исходный дизайн-макет рекламного объявления. Что поделать! Плохие станки в типографиях и нельзя поэтом давать объявления мелким шрифтом, да еще публиковать графику с градиентами полутонами. Глупо размещать в «Экстра-М» объявление, где ставка сделана на красивую креативную графику. Не те критерии! Акцент следовало бы делать на читаемости объявления, а не на визуальных образах.

С сайтом — так же история. Посетителям ресурса не нужен ошеломительный дизайн и яркий креатив. Ему важно увидеть описание товара, его стоимость и преимущества. Навороченный дизайн часто мешает нормальному восприятию информации. И если несколько лет назад интерес к таким ультрамодным сайтам понять было еще можно, то сейчас разумно объяснить: почему владельцы компаний любят всё креативное — невозможно. Тем более что на конференциях и семинарах специалисты постоянно говорят о низкой эффективности нестандартных решений в интернете! Но, не смотря на это, заказчики продолжают уделять огромное внимание дизайну, желая сделать его эффектным, забывая о технологичности сайта, в угоду визуальности.

На переговорах специалисты тратят немало усилий, чтобы убедить клиента смотреть на сайт не как на дизайнерское решение, а как на бизнес-инструмент. И только правильное понимание и выбор критериев, которые в итоге влияют на эффективность веб-ресурса— решающий фактор разработки действительно работающего и продающего сайта.

Удивительно, что в ситуации, о которой говорилось выше, и креатив, и модуль могли сыграть в имиджевой рекламе, размещенной в каком-нибудь глянцевом журнале, или в единовременной рекламной акции, которая могла бы усилить эффект от основный рекламы. Как говорится, от неудачи до успеха — один шаг. И этот шаг был бы сделан, если бы на основе опыта были бы правильно поставлены цели и выбраны верные инструменты для их достижения.